品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受组成的混合体，所以，品牌形象就由品牌商品本身及其相关的资讯、消费者的感受会让相关性三个要素构成。
品牌形象的内容是由消费者在品牌商品的外在属性和资讯传播的刺激下产生的一些联想。消费者对品牌商品所产生的联想是根据不同的品牌个性而与众不同的，他既可以是理性的，比如沃尔沃汽车品牌所产生的的联想往往是安全；也可以是感性的，如保时捷汽车品牌所产生的联想往往是奢华；可以是物质的，比如光明牛奶品牌所导引的联想就是营养和补钙；也可以是精神的，比如蒙牛酸酸乳品牌让人联想的就是想唱就唱。
消费者对品牌形象的感受所反映出来的内容已经不再是品牌联想的实际内容了，而是消费者对品牌联想所形成的正面或者负面的评价和判断。就好比日系汽车的设计工艺给消费者的感受是节油，但是他的安全性能给消费者的感受却是不可靠的。
品牌形象的相关性是由消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。例如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色，但是它给人留下的艺术感更为强烈，也就是说，人们将苹果的品牌形象和艺术感的联系更为紧密。
事实上一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程，在这个过程中，既需要企业对品牌形象的全面规划和坚持不懈的传播，也需要目标消费者对企业的形象有员工正确的认知。
