鉴于品牌形象理论事实上没有在对如何建构品牌的个性形象方面加以具体阐述，在实际的应用过程当中，品牌形象理论受到很多的批评。有专家认为，品牌形象理论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年，两位年轻的广告人艾尔·里斯和杰克·特劳特提出新的理论定位理论。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路，也是现代营销最重要的概念。
品牌定位的基本思想是:要在预期客户的头脑里给出一个明确的产品定位。但是，这俩人认为定位的实质就是在不改变产品的构成要素的基础上提出一个产品的概念，并使此概念在消费者的大脑里占据一个有利的位置。定位的基本假设前提是:这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进人大脑;但同时，人们的大脑又非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题:如何进军消费者的大脑，实现占位?

他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式。这样，在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进人这个位置。
定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即对一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。当然，由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免，所以，特劳特在其《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位，但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制的，经常的改变只会导致没有定位。