品牌定位研究是品牌定位程序的首要环节，研究的具体内容也构成了品牌定位的决定性因素。甚至于可以说在很大程度上能够决定品牌决策的成功与失败。
在进行品牌定位决策之前，一个显而易见的问题就是哪些人群是我们品牌的主要消费者这是一个非常重要的问题，因为不同的消费者会拥有不同的价值判断，所以不同的消费者就会有对不同品牌产生的不同的品牌联想和品牌偏好，如果不能够理解这一点就很难制定出消费者能够接受的品牌策略，所谓市场细分就是指企业将市场按照消费者的相似程度划分成为若干不同的购买群体。

每一个群体中的消费者都具有相似的需求或者消费行为，从而能够便于企业制定相应的营销传播策略。在市场细分的过程当中需要企业的营销成本与收益之间进行权衡。从理论上来说，市场越细分企业就越可能完成营销的计划，更有可能满足这些消费者的需求，不过，虽然针对特定的消费者可能会促使部分消费者产生积极的反应，但是这一优势也有可能因为市场总量的过于狭小是营销的成本增加，从而难以实现企业希望的效果。
根据消费者的行为变量来具体划分不同的市场，有助于品牌管理人员有针对性地为某个市场细分来制定和实施营销传播战略，因此品牌管理人员常常根据消费者的消费行为来对市场进行细分。