品牌的存在是因为它能够促进消费者对品牌产品使用的信心，从而能够加快他们购买决策的时间，可以减少消费者由于在多个品牌产品之间进行选择所付出的时间成本，不过消费者也将因此用三种方式回报品牌。
首先，消费者通过商品向其他人明示或者暗示自我识别是现代消费社会中消费者消费行为最关键的决定性因素，自我在后现代社会历史个人努力向社会或其他人展示自己个性的心理倾向，而消费这是一种最为便利和简单的途径，也就是说，消费者往往通过消费，或者准确的说，是通过拥有某种品牌商品来建立自己所期望的理想形象，所以对于越来越多的消费者而言，展示自我或表达自我才是目的消费，只是一种手段品牌商品更是一种象征或者符号。
其次，减少了交易的费用。在市场经济当中参与交易的双方除了要按商品的价格支付货款之外，为了完成交易，双方还需要支付其他的费用被称之为交易费用。它包括商品需求者主动搜寻商品信息和购买后，有可能发生的法律诉讼等需要的费用以及付出的时间成本，人们常说消费者认可或者喜爱的品牌是因为认可或者喜爱该品牌所构建的象征意义。这里所指的品牌象征意义，就是知名品牌本身往往就凝聚了消费者所希望了解和掌握的各种信息。在大多数情况下，这些信息当然是有助于消费者在较短的时间里，形成对该品牌认知的和判断，其结果就是必然可以大大节选消费者选购商品所花费的时间和交易费用。
