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提升品牌资产价值

  品牌资产是指基于消费者的品牌资产,而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品,其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。
 
  自从上世纪90年代D. Aaker(1991)提出品牌资产概念以来相关研究一直受到重视,K. L. Keller(1993)提出基于消费者的品牌资产概念则将品牌研究引向深入,特别是从消费者心智角度研究这一问题已成为品牌管理的理论基础。虽然这一理论有一定的局限性,但从心理学角度探讨使我们能够更加深入地认识品牌内核的构成。
 
  从营销学角度讲,品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点,其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展,这就是品牌管理的重要任务。
 
  在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度,只要有了知名度就能取得成功,特别是在中国市场环境下,因为企业的产品都差不多,消费者看谁知名度高就买谁的,而在小众(分众)化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度,只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,体验到正是这个品牌代表了自己,营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度,提出相应的管理策略。

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