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品牌IP故事设定

        品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的新闻。大多品牌故事是有关品牌创始人的,带有传奇色彩,饶有趣味。有的品牌故事是品牌创立和发展过程中的重大事件。品牌故事能体现品牌理念,能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。品牌故事,通常通过品牌手册公关关系和著书等手段进行传播。
 
  品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素,加入时间、地点、人物以及相关信息,并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点,紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述,最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。在品牌中引入故事无疑有别于传统民间故事和文学作品,在构思文本和实施推广过程中具有特殊性。
 
  对品牌故事在广义上的认定,至少应该包含以下要素:基本的故事单元(母题)为结构基础,设定叙事框架;强烈的情感或心理暗示渲染气氛,确定商业宣传主题;故事情景与企业精神、品牌功能、消费者利益点密切相关:明确的故事主体——品牌或品牌代言人演绎情节。

现在所有的品牌都面临一个年轻化焦虑的问题,比如怎样去和95后、00后甚至未来的10后进行沟通?怎样创造或者开发出面向他们的一些新产品?品牌可以通过IP实现网生化的升级,满足这些互联网原住民的消费需求。

首先,我们需要理解IP,IP是无形的。IP(Intellectual Property)折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

不少人片面地认为IP就是一个卡通形象、一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。

但是,这些以上形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

而IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

一个超级IP,不但可以深化品牌,而且可以赋能商业模式的创新,带给企业更多的可能。

IP的核心是要内容,有内容的产品,在内容上去迭代和创新,使其生命力得到延续。IP在内容上不断地打磨,层层递进,解构重构,与受众接受的过程不断摩擦与融合。

横向跨界,纵向延展,先行先试,源源不断地探索唤醒受众,增加黏性,与受众共振。最终让IP进入生活,成为一个社交圈层的共同话题,成为一种无意识的生活方式,成为一群受众的集体情怀。

十年前,阿里团队创造了“双11购物狂欢节”这个节日,4年前,为了烘托这个节日的气氛,天猫给所有的消费者创造了一个狂欢夜体验晚会,“猫晚”由此诞生。

不同于卡通、动漫类的IP,“猫晚”的形成是凭借着内容的独特性在短时间内就聚集了规模庞大的粉丝数量和观众群,而且随着每年“猫晚”持续的创新和内容的丰富化,“猫晚”已经成为年轻群体“双11”期间,黏度很大的影视类的IP。

通过猫晚

“双11”与消费者多了一种情感连接。

“开始是创立一个品牌,接着将一个品牌做成一个IP,当IP足够强大的时候,进行跨界发展,在有足够跨界品类的时候,我们就能够布局更全品类的体验店,当我们拥有更多消费群体的时候,就能构建更加娱乐化的体验,包括投食店,包括未来我们的动漫电影、主题式旅游等。”这是三只松鼠CEO对于IP变现的计划。

所以IP不仅仅是一个“超级符号”,IP本身也可以成为特有的内容产品,通过融入场景化的开发应用和内容变现,可以延伸出有鲜明个性的玩具、娱乐品和时尚消费品,因此有很好的商业价值。

一个成功的IP打造需要从五个方面探索。

●首先,是结合品牌定位策略,开发和培育个性化鲜明的IP形象。

●其次,将IP塑造为品牌形象代言人。以富有创意的话题和情景植入,将IP形象融入现实社会和消费生态圈。

●第三是以IP为品牌个性的传播介质,赋予品牌独有的情感价值和圈层特质。

●第四是注意IP的独占性,加强品牌的知识产权保护,尤其是要处理好IP在衍生应用和跨界合作中的知识产权问题。

●最后一点,就是借助IP的衍生特征,在消费领域以产品多元化和延伸性,增加IP与粉丝群体的体验接触面,放大IP扩散效应和实用价值,开发出更多实用和受欢迎的衍生产品。

IP在形态上的结合只是基础,有太多的IP火而品牌不火的例子。粉丝和IP结合后创造的故事、呈现的价值观才是成功敲定粉丝的秘诀。

在这个过程中,要挖掘和仔细设计:连接点、兴趣点、兴奋点、以及互动共创点,最终将消费者对IP的爱延续到品牌上。


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