品牌咨询热线 400-8383-955

常州品牌价值的构成(中)

品牌价值的第二个构成部分是品牌的附加价值,企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或者正面的评价,同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该商品,这种溢出商品正常价值的部分就是品牌的附加价值。
消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖该品牌的广告传播频度和消费者购买该品牌商品的频度。有研究显示,60%以上的著名品牌都有50年以上的历史,这就必然形成上述情况。因此,知名品牌对于消费者而言自然要比不知名的品牌具有更大的价值。这种情况可以部分解释企业为什么更加注重向消费者传播品牌的知名度而不是品牌形象。

有研究表明,在广告传播对市场份额的影响因素中,消费者对品牌名称认知度将起到 70%的作用,而品牌形象仅有30%的作用。品牌名称的认知度是相对的,某一品牌名称的认知度提高,往往就意味着同一产品类别中的其他品牌名称的认知度下降。
品牌名称的认知度还可能对品牌商品的感受功效及社会象征意义起到强化的作用。品牌的感受功效与社会象征意义决定品牌附加价值的方向,而品牌名称认知度则在很大程度上决定品牌附加价值是否能够实现。从理论上说,两个获得消费者同样积极联想的品牌,其中更知名的品牌的附加价值显然要比另一个不太知名的品牌大得多。